Luiz Ritton: “As marcas precisam entender o que proporcionam na vida das pessoas”

Foto: Divulgação ACAERT

Um dos nomes mais consagrados do segmento de mídia, em quase três décadas de atividade o publicitário Luiz Ritton construiu uma premiada trajetória, que inclui entre tantas premiações quatro Leões de Ouro em Cannes. Com passagem por algumas das maiores agências do país, entre elas a Ogilvy, Publicis, Leo Burnett, Loducca, Y&R, Africa e Lew’Lara\TBWA, em 2015 recebeu o Prêmio APP Contribuição Profissional como destaque de mídia. No ano passado fundou a CRE.WORKER, uma empresa de planejamento estratégico focada na criação de Plataformas de Mídia. “Desde o começo da minha carreira sempre quis o frescor e esse passo foi essencial para descobrir novos caminhos”, afirma Ritton nesta entrevista exclusiva para a Revista IMPAR.

IMPAR – No ano passado o senhor saiu de uma grande agência para se aprofundar no universo da inovação. O que podemos citar como sendo a tendência do momento?

Luiz Ritton – Percebi que o mundo estava se reciclando muito rápido e com várias inovações, ao mesmo tempo em que as agências estão vivendo em um formato antigo de negócio. Estava me sentido um pouco preso em algumas convenções, pois as agências não estavam preparadas para essas inovações. Foi então que saí em busca de imersão e de reconstruir meu jeito de pensar. Percebi ao meu redor uma mudança geral de comportamento. Vi empresas se comunicando por meio do Instagram, o fenômeno do Whatsapp. Nessa imersão procurei entender tudo isso como sendo diferenciais e foi neste contexto que surgiu a CRE.WORKER. A empresa é especializada em fazer planejamento para plataformas de diferentes veículos. Portanto, a minha saída foi muito mais para tentar me adequar a uma coisa que acredito.

IMPAR – A mídia tradicional soube se reciclar às transformações tecnológicas ou ainda se comporta como concorrente das plataformas digitais?

Luiz Ritton – É sempre importante se reciclar em qualquer ambiente e setor econômico, mas não gosto de ficar rotulando que os meios tradicionais precisam se adaptar. Esses processos muitas vezes são naturais. Os meios tradicionais vivem no ambiente deles. A TV, a rádio, a revista, o jornal e a mídia out of home têm que reciclar a forma de perceber o meio de quem trabalha com isso. No meio out of home, por exemplo, o jeito dos profissionais se atualizarem é conversar mais com as pessoas do jeito que elas conversam. O outdoor de antigamente tinha uma frase “vá até rua tal” destacando o aspecto demográfico para as pessoas.

Hoje, é mais interessante colocar uma hashtag no outdoor. É preciso conectar a vida das pessoas ao meio. Não é preciso fazer um outdoor que voa! Isso não é reciclagem. Quem trabalha com a mídia tradicional é que precisa mudar e interagir com a sociedade. A TV está sempre colocando assuntos nos trend topics, ou seja, é a TV participando da vida das pessoas. Então, ela não precisa se reciclar, mas quem pensa dentro do meio tradicional. As pessoas querem que os meios saibam participar do dia a dia delas do jeito que é hoje.

IMPAR – Como gerar resultados para as marcas através de conteúdos e relacionamento nas plataformas digitais?

Luiz Ritton –  As plataformas digitais começaram a ditar o ritmo das coisas por meio do Instagram, Facebook e Whatsapp, um fenômeno no Brasil. O sucesso das redes sociais é porque as pessoas aprenderam a viver junto com elas. Seguindo essa tendência, é preciso oferecer textos mais curtos, conteúdos mais dinâmicos, passar informações de forma mais rápida e adaptar os conteúdos que as pessoas gostam de receber. Portanto, as marcas precisam entender esse mundo vivo que é a rede social para se relacionarem por meio de um conteúdo que seja interessante. Recentemente vi uma matéria que mostrava pequenas empresas testando produtos via Instagram. Conforme o engajamento elas entendiam se o produto interessava ou não. Elas souberam se adaptar ao mundo digital e trouxeram para a sua marca.

IMPAR – Houve uma alteração na configuração do mercado com as novas gerações. Como lidar com esse público tão voraz por tecnologia no relacionamento de marcas?

Luiz Ritton – A história da propaganda no Brasil como estrutura de mercado deve ter 60 anos. Portanto, é muito natural que a galera mais velha esteja convivendo com jovens de 20 anos que já nasceram conectados. Os profissionais com experiência precisam entender e respeitar essa mudança. As agências, os veículos e as plataformas devem compreender o que a nova geração tem a oferecer, pegar leve, sem tanta cobrança pelo resultado. O jovem lida de maneira mais tranquila, pois sabe que hoje dará 200 likes e com engajamento alcançará seis mil likes em uma semana, diferente de quem já quer o resultado imediato. Essa leveza tem que ser respeitada e quanto mais voz se dá aos jovens mais frescor terá qualquer corporação. Vejo o mundo da inovação através das starpups, mas não encontro espaço para isso nas grandes empresas de publicidade. Não há espaço para esse frescor.

IMPAR – A TV ainda continua falando com muito mais gente mesmo na era digital. Como desenvolver estratégias de comunicação adequadas aos diferentes públicos?

Luiz Ritton – A televisão e a rádio, pelas características do Brasil, vão demorar muito para perder o seu território. Para se modernizar é preciso saber conversar com o digital. Uma marca trabalhará com a TV quando perceber que o seu conteúdo conversa com as pessoas e quanto mais as pessoas perceberem que a TV está engajada no mundo que em que vivem mais a TV se encaixará no mundo digital de forma natural. Ao criar essa sinergia com o público é óbvio que as marcas perceberão que a TV ainda é uma grande plataforma. Quando a audiência entende que o conteúdo da TV também se comunica com a internet, a segunda parte acontece naturalmente, com o engajamento no digital. Por outro lado as empresas precisam se reinventar com relação aos custos. É preciso baratear as produções, pois essa é uma barreira em comparação ao baixo custo da produção no digital.

IMPAR – Ainda com gancho neste tema, de que forma a televisão colabora para as marcas transmitirem novos significados exigidos pelos consumidores?

Luiz Ritton – Não podemos tratar a TV como algo fora desse mundo, pois as pessoas não têm essa relação com a TV. Alguns acham que agora as pessoas assistirão Netflix no celular, mas elas querem assistir no conforto do sofá, da mesma maneira que assiste “A Fazenda” e o noticiário da Record. As pessoas têm uma relação muito mais tranquila com a TV, mas ela precisa estar no mundo vivo. O pessoal quer ver um conteúdo mais rápido e mais dinâmico. Então, a TV tem que produzir conteúdos rápidos e dinâmicos para que os telespectadores possam assistir e se identificar. A TV, portanto, não pode repetir fórmulas de 50 anos atrás. As pessoas podem estar ávidas por novos formatos que a TV não soube criar, só que está muito mais nas costas das marcas se reinventarem na sua comunicação do que a TV se reinventar. Portanto, um desafio deveria ser a TV se transformar. As marcas estão esperando esses novos significados para apostarem mais em TV, que deveria olhar mais como o mundo se comporta.

IMPAR – Para finalizar, que conselho o senhor dá para as marcas sobreviverem nesse mundo de rápidas transformações?

Luiz Ritton – Quando falamos de plataformas de comunicação existem algumas dúvidas de quando você é digital e quando é off. Uma marca de tênis não precisa reinventar o significado dela para participar da vida da pessoa. Veja o Trivago, que é um dos maiores investidores de plataforma de TV. Ele é relevante para as pessoas ao levar o comparativo de preços de hotéis. As marcas precisam entender o que elas proporcionam na vida das pessoas e contar essa história no meio que dominam mais. Não podemos ficar construindo na cabeça das pessoas esse precipício como sendo a distância entre a TV e o digital. As pessoas vivem a vida e não veem essa diferença. Quanto mais rápido entendermos que as pessoas não dividem esse mundo, mais rapidamente entenderemos como passar isso. A minha contribuição é que as pessoas respiram o que estão recebendo e ninguém recebe nada por imposição.

 

Entrevista concedida a Victor Carlson para o Anuário IMPAR 2018

 


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