Artigo: Inteligência Artificial, Machine Learning e o futuro dos profissionais de marketing

por Rob Norman
Former Global Chief Digital Officer, GroupM

Depois de trabalhar por mais de 30 anos no mercado de agências de publicidade, estou me aposentando em um momento em que muitas pessoas não fazem a menor ideia de como serão suas carreiras daqui a cinco anos.

Com o marketing avançando em direção à automação, há muita incerteza sobre o futuro, e muitas vezes os colegas me perguntam sobre o que estará reservado aos profissionais da área. Meu conselho é: não tenham medo. O movimento em direção à automação só aumentará a demanda pelo trabalho de profissionais capazes de construir marcas relevantes e que trabalhem lado a lado com seus clientes.

Já passamos por isso

Quando olho para trás e observo todo o período em que trabalhei em propaganda, vejo vários momentos de incerteza como este – todos iniciados após alguma grande inovação ou desenvolvimento da tecnologia. Não há motivo para ter medo. O trabalho dos profissionais de marketing está ficando mais importante, não menos.

As duas inovações mais fundamentais da minha carreira foram o feed de notícias do Facebook e o Google AdWords. O feed do Facebook foi criado em 2006 e redefiniu completamente a forma como os seres humanos consomem e compartilham conteúdo – de repente, tudo passou a ser imediato. Mas antes dele veio o Google AdWords, que mudou a dinâmica da publicidade para sempre ao introduzir um modelo definido por preço de leilão.

Isso reduziu o poder de marcas que tinham mais dinheiro e influência, e ampliou o daquelas com mais conhecimento e maior relevância. Também trouxe novas responsabilidades para o marketing, uma vez que a remuneração passou a depender diretamente da ação do usuário. A batalha pela atenção do público ficou mais nivelada, e com menos barreiras à entrada na mídia (como o pagamento antecipado), até as menores empresas, que agora podem anunciar seus produtos para qualquer pessoa.

Conforme o Google AdWords e o processo de compra de palavras-chaves se tornavam cada vez mais automatizados, as pessoas em nosso setor começaram a ficar preocupadas com a segurança de seus empregos – exatamente como está acontecendo agora. E essa preocupação toda foi em vão. Na verdade, a demanda por bons profissionais cresceu durante esse período – especialmente aqueles com conhecimento sobre a matemática por trás do leilão do Google AdWords, os componentes do índice de qualidade e o papel de buscas e resultados no mix de marketing moderno.

A evolução é a guerra da segurança contra a obsolescência – com novas ferramentas e tecnologias, somos capazes de melhorar nossas habilidades e nos adaptarmos. Agora, temos a oportunidade de evoluir novamente à medida que as inovações de machine learning nos impulsionam em direção à próxima batalha pela atenção do consumidor: a assistência.

Quando a principal função dos aparelhos vira auxiliar as pessoas, o trabalho de agências e profissionais de marketing se torna mais importante do que nunca

Hoje os consumidores vivem num mundo de gratificação instantânea, always-on e mobile. Não há nada que eles não consigam fazer, descobrir ou encontrar de forma imediata. E a cada onda de inovação tecnológica, mais uma camada de fricção é removida. Por exemplo, a assistência por voz está disponível no mercado há algum tempo, mas o Google Home e o Amazon Echo estão indo além, permitindo que você controle sua casa e até faça suas compras de forma automatizada. Na Era da Assistência, a vida dos consumidores fica mais fácil a cada dia. Na Era da Assistência, nosso desafio é nos tornarmos profissionais da imaginação.

Mas apesar de todos os benefícios que a inteligência artificial oferece aos consumidores, para agências e profissionais de marketing, isso traz muita incerteza. Neste momento, não vejo razão para ter medo; vejo oportunidades. Com as máquinas trabalhando mais pelos consumidores, a necessidade de investimentos em relevância, valor e engajamento com as marcas só aumenta. Em outras palavras, o trabalho dos profissionais de marketing está se tornando mais importante, não menos.

E por quê? Porque, em um mundo impulsionado pela inteligência artificial, é extremamente importante garantir que os consumidores peçam os produtos pela marca. A diferença é que eles não vão pedi-lo a um vendedor, mas sim ao smartphone ou a objetos inteligentes como alto-falantes, carros e eletrodomésticos.

O futuro do brand marketing terá o mesmo objetivo de sempre: fixar o propósito da sua marca nos corações e mentes dos consumidores – só que com um novo foco. As marcas mais bem-sucedidas serão aquelas associadas a emoções, crenças ou valores pessoais do público, como a Patagônia está fazendo com a ideia de aventura, e o Airbnb com aceitação, inclusão e segurança. Terão sucesso, as marcas capazes de ao mesmo tempo, criar novas demandas por meio de histórias dignas de atenção e  sustentar a demanda já existente com mensagens que sejam altamente relevantes para a pessoa, o contexto e o momento.

Evoluindo da informação para a inteligência, e então para a imaginação

Aos meus colegas e amigos que ainda estão preocupados com o cenário de que seus empregos sejam substituídos por máquinas, deixo um pensamento: há trinta anos, nós éramos profissionais da informação e as máquinas nos derrotaram no processamento. Nas última década, nos transformamos em profissionais da inteligência. Agora é hora de nos adaptarmos novamente; na Era da Assistência, nosso desafio é nos tornarmos profissionais da imaginação.

Ser um profissional da imaginação bem-sucedido significa ter um desejo sincero de ajudar as pessoas a simplificar suas vidas e tarefas diárias. Meu conselho é se concentrar em colocar mais imaginação e criatividade no seu trabalho. Mantenha o foco no consumidor e se deixe levar rumo ao desconhecido. Corra riscos. Desafie o status quo. Assim, você não apenas se desenvolverá junto com esse novo mundo – mas também irá se destacar nele.

Fonte: Think with Google Brasil


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